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今世缘提价获赞,但压力给到了经销商

近日,有消息称,江苏今世缘酒业销售有限公司发布《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》,经研究决定,对500ml 42度国缘开系订单及价格体系做出调整。

一是从2月29日起将停止接收四代开系产品销售订单;二是从3月1日起五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶,建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价;三是国缘四开执行配额机制,计划内配额执行当期出厂价,计划外配额在当期出厂价基础上,按照上调10元/瓶执行。

对此消息,酒业内参致电今世缘官网客服验证真伪,客服表示消息为真。

资料显示,国缘开系是今世缘旗下主力产品之一,而国缘品牌预估占今世缘销售额约85%。据华鑫证券内部跟踪数据,目前,国缘四开、对开、单开的市场批价分别为365元/瓶、165元/瓶、110元/瓶。

对于提价消息,多家机构也予以肯定。申万宏源表示,提价彰显信心,产品升级延续;方正证券指出,品牌势能厚积薄发,“停货+提价”提振市场信心,奠定全年业绩目标;华鑫证券称,提价提振信心,全年目标可期;国泰君安认为公司系列供需优化措施将助力渠道推力提升,在产业去库阶段下公司竞争优势持续凸显,继续看好今世缘业绩确定性;广发证券指出,核心单品焕新,助力公司发展。

赞美与收益给到了今世缘,但压力给到了经销商。

以42度500ml的国缘四开为例,市场指导价为588元,而在天猫等线上平台,480元即可成交,存在不小的价差,价格倒挂情况较为严峻。而提价之后,经销商面临的压力则进一步加大。

此外,今世缘的库存积压一直是个问题。2019年至2023年前三季度,存货分别为19.06亿、21.95亿、28.34亿、30.42亿和40.93亿,几乎占到营收的一半。而这仅仅是产商的存货数据,压在经销商手上的存货可能更多。

今世缘财报显示,2023年前三季度今世缘应收账款达7363万,大增57.62%,对此,今世缘表示主要系销售增长和加大对经销商信用支持所致。而白酒行业应收账款的增加,往往意味着经销商打款意愿降低,可能存在欠款现象,酒企为了业绩保增长,在经销商尚未打款的情况下就向渠道压货。

与此同时,2023年前三季度合同负债减少35.75%,进一步证实了经销商打款意愿降低。一般来说,合同负债可以起到业绩蓄水池的作用,是反应白酒公司经营情况的重要指标。

这种情况下,今世缘为何还提高价格,增加压力?酒业内参发现,今世缘近期接受机构调研时表示,今年春节社会层面核心景区、核心商圈等消费热度恢复至疫情前水平,场景修复良好,动销甚至是好于节前预期的。产品方面,国缘V3、四开和对开销量都不错,另外,淡雅和单开在100-200元的价格带也取得不错的增长。这为今世缘提价增加了底气。

同时,这或许是为150亿目标走出的第一步。

冲击150亿靠谱吗

2023年12月28日晚间,江苏今世缘酒业股份有限公司(今世缘,603369)公告,公司初步核算,2023年度,公司预计实现营业总收入100.5亿元左右,同比增长27.41%左右。

这意味着今世缘正式迈入百亿俱乐部,成为白酒上市企业中第7家、白酒行业中第11家营收突破百亿大关的企业,同时也是继洋河股份后江苏第二家百亿级白酒品牌。

紧接着,在2023年12月29日江苏今世缘酒业股份有限公司举行的发展大会上,公司党委书记、董事长及总经理顾祥悦提出了未来发展规划。他明确表示,公司的未来发展将分为三个阶段进行。

第一阶段目标是在2025年使公司跻身150亿级酒企行列;第二阶段计划从2026年到2030年,在省内引领竞争,同时在省外实现周边化和板块化的发展;第三阶段的目标则设定在2035年,届时公司计划实现集约高效发展,并期望进入创新型企业前列。

150亿目标也由此诞生。

而在白酒行业进入存量竞争的情之下,今世缘能够首次突破百亿营收大关,已属不易。在价格倒挂,存货居高不下、全国化仍难破题等问题依旧突出,站上100亿元营收,全国市场之战才刚刚拉开序幕,不说能不能冲击150亿目标,稳住百亿营收都是个不小的难题。

值得注意的是,今世缘的百亿营收,很大一部分因素是销售费用在支撑。以2023年前三季度为例,其销售费用达到14.76亿元,增长幅度为58.51%,费用已经超过2022年全年的13.9亿元,今世缘表示,主要系销售增长消费者培育及广告投入增加所致。

财报显示,2021年、2022年公司同期销售费用分别为6.67亿元、9.31亿元。

对比其他同类型的区域型酒企,营销支出均有所收窄。例如,酒鬼酒销售费用为6.39亿元,同比下降24.6%;水井坊销售费用为8.06亿元,同比下降12.5%;老白干酒销售费用为10.98亿元,同比增长3.6%。不过,这三家区域酒企的营收业绩均有所下滑。

酒类营销专家蔡学飞指出,今世缘实现百亿元营收目标是行业与市场的共识。但客观来看,今世缘仍存在主销市场过于单一、根据地市场过度竞争、内卷严重等问题。

看来,冲击150亿最主要的“拦路虎”,还是走不出江苏。省外营收不足10%一度成为今世缘通往百亿路上的一道大坎,迈入百亿俱乐部后,这个问题依旧严峻。

全国化仍难破题

尽管站上了百亿营收,今世缘全国化仍难破题。

作为典型的区域白酒品牌,今世缘的“全国路”早在2014年上市时所发布的首份年报中便有体现。根据该年报,今世缘曾指出要全面分类突破,并推动全区域市场均衡发展,以确保市场占有率稳步提升。

2020年,顾祥悦上任总经理之初,今世缘推出十四五规划,提出营收破百亿,启动V系攻坚战奋力抢占黄金赛道,打赢省外突破战等目标。然而,到了2023年前三季度,省外市场实现营业收入6.05亿元,仅占全部营收的7%。

对比近三年来今世缘省外营收占比,其省外市场开拓并无大的进展,2020年至2022年,今世缘省外营收占比分别为6.45%、7.01%、6.6%;2022年,省外营收占比较2021年出现了下滑。

从销售区域来看,2023年前三季度,今世缘省内市场继续保持较高的增长态势。其中省内实现销售收入77.14亿,省外实现销售收入6.05亿元。

从渠道布局来看,2023年前三季度今世缘在全国共有1014家经销商,其中省外经销商数量为609家,占比为57.17%,但其省外仅占全部营收的7%。其中报告期内经销商数量减少60个,减少近10%,一定程度上说明省外经销商对今世缘销量并无太大信心。

目前,白酒行业向头部企业集中的趋势愈加明显,《2023中国白酒产业发展年度报告年度报告》显示,从行业现状看,从2017年到2022年,白酒行业规上企业数量减少,利润进一步向头部企业集中。头部酒企持续增长,中小酒企、一些没有竞争能力或没有特色的企业持续挤出;区域酒业快速成长,行业整体存在结构性分化过程。

可以看出,在当前的市场环境下,今世缘全国化扩张的难度越来越大。

“今世缘在省外市场卖不出去,还是没有市场。”山东经销商曾坦言称,“之前卖过一段时间,但是中高端产品还是销量不太好,竞争太激烈,不用说茅台、五粮液,就连在国窖1573、剑南春面前,今世缘的高端产品也赚不得任何优势。”

据北京商报,走访北京部分终端商超以及烟酒店发现,部分店铺内均有陈列今世缘系列产品,但先来寻购的消费者较少。在北京菜市口附近的烟酒店内,该店店员表示,前来购买今世缘产品的消费者较少,一般消费者高端都买茅、五、洋,次高端多选购剑南春、习酒等品牌。

对于省外市场拓展缓慢,今世缘在2023年10月的投资者接待会议上表示,省外市场的成功经验还不够明显,但方向更明确了。其战略方向的选择体现在赛道的选择等方面,比如全国化更加聚焦于国缘品牌。

对于省外市场拓展缓慢,顾祥悦在2023年11月的三季报说明会上表示,2022年以来,公司先后围绕省外突破出台了一系列政策举措,明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略,聚焦价格赛道、核心单品以及重点客户。“从近期势头来看,省外市场随着品牌、产品、区域、渠道投入等一系列策略优化落地,总体势头向好。”他说。

不过,近期今世缘近期在接受投资者调研时坦言,做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备,长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。

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